AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
En 1894, W.K. Kellogg, de Battle Creek, Michigan, encontró la formula para fabricar un preparado de trigo nutritivo y mas atractivo. Invento un proceso para convertir la papilla de trigo en hojuelas pequeñas de cereal. En 1906, W.K. fundó Kellogg Company para vender su cereal a todo el mundo. Desde el principio, Kellogg Company ha estado en la cima del grupo, encabezando la industria con su tecnología y comercialización innovadoras. En las décadas de 1950 y 1960, Kellogg y otros fabricantes de cereales prosperaron. Durante el “baby boom” nacieron muchísimos niños que comían cereal en abundancia. Kellogg y sus competidores enfocaban sus actividades hacia este montón de tragones. Ofrecieron cereales endulzados, de atractivas formas y colores, respaldados por memorables personajes animados. Hacia 1980, el entorno mercadotécnico cambio. Los niños de aquella generación, ahora adultos preocupados por el volumen de sus abdómenes y la perdida de condición física, desarrollaron una obsesión nacional por vivir sanamente y nutriéndose bien. A principios de la década de los 80´s, la compañía tuvo un breve tropiezo y su tajada del mercado disminuyo. Algunos analistas dijeron que Kellogg era una compañía que “había pasado a mejor vida.” Kellogg invirtió mucho en publicidad para volver a colocar sus productos y para adaptarlos al estilo cambiante de la vida de los alumnos. Las nuevas campañas publicitarias subrayaban el sabor y la nutrición. En su afán por captar el mercado de los adultos, Kellogg desarrollo una línea de cereales de salvado, con gran contenido de fibra, que fue creciendo. La publicidad de Kellogg reforzaba los beneficios para la salud que ofrecían esas marcas, ligándolas a gran contenido de fibra, dietas con pocas calorías y una vida sana. La agresiva reacción de Kellogg a los cambios de su ambiente de mercadotecnia le fue muy bien retribuida. Mientras los competidores que se habían diversificado invertían tiempo y dinero en deshacerse o en arreglar sus negocios ajenos al ramo de los alimentos, Kellogg mantuvo su enfoque en los cereales. Cuatro de los cinco cereales que mas se vende en el país son marcas de Kellogg. Como diría Tony el tigre: ¡las cosas en Kellogg marchan requeté bien!
El ambiente de mercadotecnia de una empresa está compuesto por los actores y las fuerzas, que afectan la capacidad de la gerencia mercadotécnica para realizar y mantener buenas transacciones con los clientes meta. Las empresas deben recurrir a sus sistemas de inteligencia e investigaciones mercadotécnicas para vigilar el entorno cambiante y deben adaptar sus estrategias mercadotécnicas a las tendencias y los cambios del ambiente.
El ambiente de la mercadotecnia está compuesto por un microambiente y un macroambiente. El microambiente consiste en aquellas fuerzas próximas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes. El macroambiente esta compuesto por fuerzas sociales mas amplias que afectan el microambiente entero.
